U&A Studies trong ngành đậu phộng da cá: đọc đúng để quyết định đúng

Bài viết này chỉ là góc nhìn cá nhân khi mình trải nghiệm ở vị trí Brand Assisstant Manager của 1 công ty mình đã từng làm

U&A (Usage & Attitude) là nghiên cứu nền của mọi kế hoạch marketing: nó mô tả thị trường trước khi ta quyết định về 4P. Với đậu phộng da cá, U&A chỉ có giá trị khi đọc được ba thứ cùng lúc: dịp ăn (nhậu, xem bóng đá, Tết, ăn vặt), điểm bán (tạp hóa, chợ, quán nhậu, siêu thị, online) và người quyết định (người ăn, người mua, và nhiều khi là chủ quán).

Các con số trong bài là ví dụ minh họa để giải thích cách tính, không phải dữ liệu thị trường.

U&A nằm ở đâu trong hệ thống nghiên cứu

Việc khó nhất của người làm marketing là ra quyết định đúng, và nghiên cứu thị trường tồn tại để phục vụ việc đó. Quyết định marketing diễn ra ở ba tầng, mỗi tầng có một nhóm nghiên cứu tương ứng.

Tầng quyết định	Câu hỏi cần trả lời	Nghiên cứu tương ứng
1. Market Environment	Ai ăn, ăn dịp nào, mua ở đâu, đối thủ là ai, người ta cần gì?	U&A Studies
2. Marketing Mix — Product	Vị mới, gói mới có được chấp nhận không?	Concept / Product Test
Price	Gói 5.000 đồng hay 10.000 đồng thì người ta mua?	Pricing Test
Place	Phủ tạp hóa, quán nhậu hay cửa hàng tiện lợi?	Distribution Studies
Promotion	Quảng cáo dịp Tết này có hiệu quả không?	Advertising Pre-test
3. Market Performance	Các quyết định 4P đã đúng chưa?	Retail Audit, Brand Tracking, Ad Post-test

Hai tầng sau cùng hỏi về 4P nhưng khác thời điểm: nghiên cứu dự báo hỏi trước khi làm, nghiên cứu đo lường chấm điểm sau khi làm. Dùng kết quả của tầng này để trả lời câu hỏi của tầng kia là tự lừa mình.

Một bảng hỏi U&A cho đậu phộng da cá thường có sáu khối:

1. Awareness — nhận biết nhãn, nhận biết quảng cáo, biết qua nguồn nào.
2. Product Usage — có ăn không, ăn dịp nào, bao lâu một lần, ăn cùng ai, ăn với gì.
3. Brand Usage — đã từng ăn nhãn nào, nhãn ăn nhiều nhất trong 4 tuần qua, vì sao đổi.
4. Purchase Pattern — ai mua, mua ở đâu, gói cỡ nào, giá bao nhiêu, mua lẻ hay mua theo dây, theo hộp.
5. Attitudes — mong đợi gì ở một gói đậu da cá ngon, thích và không thích gì ở nhãn đang ăn.
6. Brand Image — thuộc tính nào quan trọng, và các nhãn được chấm thế nào trên từng thuộc tính.

Awareness: nhận ra trên dây treo quan trọng hơn kể được tên

Đậu phộng da cá là hàng mua theo hứng. Người mua đứng trước dây gói treo ở tạp hóa hay kệ siêu thị và chọn trong vài giây. Vì vậy, với ngành này, nhận ra được nhãn khi nhìn thấy bao bì thường quan trọng hơn kể được tên nhãn khi không gợi ý.

Các mức nhận biết cần phân biệt rõ:

• Top of Mind — nhãn được kể tên đầu tiên khi hỏi không gợi ý.
• Unaided (Spontaneous) — tất cả các nhãn được tự kể ra, kể cả nhãn đầu tiên.
• Aided — các nhãn được nhận ra thêm khi đưa ảnh bao bì hoặc logo. Với đậu da cá, nên hỏi bằng ảnh bao bì thật thay vì chỉ đọc tên.
• Total Awareness — Unaided cộng Aided.

Top of Mind vẫn quan trọng ở một dịp: gọi món ở quán nhậu. Khách nói “cho đĩa đậu phộng” hay gọi đích danh nhãn là hai kịch bản khác nhau, và chỉ nhãn nằm trong đầu khách mới được gọi tên.

Khi đặt mục tiêu, nhớ một ràng buộc: mỗi người chỉ có một nhãn đầu tiên, nên Top of Mind của mọi nhãn cộng lại đúng bằng 100%. Nếu nhãn dẫn đầu đang giữ 60%, mục tiêu “đạt 70% để vượt” là bất khả. Mục tiêu có thật trông giống “nâng Top of Mind từ 8% lên 15% sau mùa Tết”. Unaided và Total không bị ràng buộc này.

Sources of Awareness: dấu vết chi tiêu, không phải thói quen media

Sources of Awareness cho biết người tiêu dùng nhớ đã thấy nhãn ở đâu: dây treo và kệ tạp hóa, quảng cáo TV dịp Tết, video ngắn trên mạng xã hội, livestream bán hàng. Nó phản ánh những gì các nhãn đã chi tiền, không cho biết kênh nào người tiêu dùng đang dùng.

Nếu “thấy ở tiệm tạp hóa” luôn đứng đầu, đó có thể chỉ vì cả ngành bán chủ yếu qua tạp hóa, không có nghĩa trưng bày là kênh truyền thông tốt nhất. Mạng xã hội thấp có thể vì nội dung dở hoặc ngân sách mỏng. Để kết luận về kênh, cần đặt cạnh nhau ba thứ: Sources of Awareness theo kênh, mức chi của từng nhãn trên từng kênh, và dữ liệu thói quen media của nhóm mục tiêu, tách riêng nhóm trẻ.

Usage: dịp ăn, CDI và BDI

Với đậu phộng da cá, câu hỏi “ăn bao nhiêu” chưa đủ; phải hỏi “ăn dịp nào”. Mỗi dịp có người ăn, điểm mua và cỡ gói khác nhau:

Dịp ăn	Người ăn chính	Điểm mua thường gặp	Cỡ gói phù hợp
Nhậu, xem bóng đá	Nam giới trưởng thành	Quán nhậu, tạp hóa gần nhà	Gói vừa, đĩa ở quán
Ăn vặt hằng ngày	Học sinh, nhân viên văn phòng	Tạp hóa gần trường, cửa hàng tiện lợi	Gói nhỏ, giá thấp
Tết, biếu tặng	Cả gia đình, khách đến nhà	Siêu thị, chợ Tết, online	Hũ, hộp quà

Cấu trúc dịp ăn ở bảng trên là giả thuyết để thiết kế bảng hỏi; U&A sẽ xác nhận hoặc bác bỏ nó.

CDI và BDI: chọn tỉnh để đầu tư

• CDI (Category Development Index) — một tỉnh ăn đậu da cá nhiều hay ít so với dân số của tỉnh.
• BDI (Brand Development Index) — nhãn mình bán mạnh hay yếu ở tỉnh đó so với dân số.

CDI = (% sản lượng ngành hàng của tỉnh ÷ % dân số của tỉnh) × 100

BDI = (% sản lượng nhãn của tỉnh ÷ % dân số của tỉnh) × 100

Trên 100 là mạnh hơn mức trung bình, dưới 100 là yếu hơn.

Ví dụ minh họa.

Thị trường giả định có 4 tỉnh. Ngành bán 1.000 tấn mỗi năm, nhãn mình bán 200 tấn, tức thị phần toàn quốc 20%.

Tỉnh	% dân số	% sản lượng ngành	% sản lượng nhãn	CDI	BDI	Thị phần tại tỉnh	BDI/CDI × 100
A	25%	35%	20%	140	80	11,4%	57
B	25%	30%	45%	120	180	30,0%	150
C	30%	20%	25%	67	83	25,0%	125
D	20%	15%	10%	75	50	13,3%	67

Cách đọc từng tỉnh:

• A — cơ hội lớn nhất. Người dân ăn đậu da cá nhiều, nhưng ít ăn nhãn mình. Nếu đạt thị phần trung bình 20%, nhãn bán 70 tấn thay vì 40 tấn, tức thêm 30 tấn. Trước khi chi tiền, phải biết vì sao yếu: hàng chưa có ở tạp hóa và quán nhậu (push), hay người mua không chọn khi đứng trước dây treo (pull).
• B — bảo vệ. Ngành mạnh, nhãn mạnh. Ưu tiên giữ độ phủ và chặn đối thủ.
• C — cái bẫy của BDI. BDI = 83, nhìn qua tưởng nhãn yếu. Thực tế thị phần ở C là 25%, cao hơn toàn quốc. BDI thấp chỉ vì cả ngành ở C nhỏ. Ở đây nên làm lớn ngành hàng, ví dụ đẩy dịp ăn mới, chứ không phải giành thị phần.
• D — ưu tiên thấp. Dư địa nếu đạt mức trung bình chỉ khoảng 10 tấn.

Quy tắc rút ra: BDI chia CDI chính là thị phần tại tỉnh so với thị phần toàn quốc. Luôn đọc hai chỉ số cùng nhau, và luôn quy ra dư địa bằng tấn trước khi phân bổ ngân sách.

Độ phủ: không có trên dây treo thì không bán được

Thị phần không thể vượt xa độ phủ. Một kế hoạch muốn 30% thị phần ở một vùng, trong khi hàng chỉ có mặt ở chưa tới một phần mười số tạp hóa, là mơ giữa ban ngày. Cần hai con số:

• Độ phủ số lượng — bao nhiêu phần trăm điểm bán có hàng.
• Độ phủ có trọng số — những điểm có hàng chiếm bao nhiêu phần trăm doanh số đậu da cá của vùng.

Với đậu da cá, con số thứ hai quan trọng hơn. Một tạp hóa cạnh trường học hay một quán nhậu đông khách có thể bán gấp nhiều lần một tạp hóa trong hẻm vắng.

Phễu thương hiệu: tìm tầng đang rò

Brand Usage dựng nên phễu: biết nhãn → từng ăn → ăn trong 3 tháng qua → ăn thường xuyên → BUMO (Brand Used Most Often, nhãn ăn nhiều nhất trong 4 tuần qua). Với hàng ăn vặt mua thường xuyên, khung 4 tuần là hợp lý. Nhưng nếu khảo sát rơi vào tháng sau Tết, con số sẽ bị kéo lệch bởi mùa.

Phễu rò ở đâu	Nguyên nhân thường gặp	Việc cần làm
Biết nhiều, ít người thử	Không có trên dây treo, giá gói cao hơn đối thủ, bao bì lẫn vào đám đông	Kiểm tra độ phủ và vị trí trưng bày trước khi tăng quảng cáo
Thử nhiều, ít người mua lại	Vỏ không giòn lâu, đậu bị hôi dầu, vị không khác biệt	Kiểm tra sản phẩm và hạn dùng thực tế trên kệ
Mua lại nhưng không là nhãn chính	Đối thủ có mặt ở đúng điểm mua quen, hoặc khuyến mãi mạnh hơn	So sánh độ phủ và chính sách tại chính những điểm khách hay mua

Khuyến mãi hiệu quả với hàng mua theo hứng, nhưng nó mượn doanh số của tương lai. Nếu người ăn đậu da cá tăng mà người ăn nhãn mình không tăng, hãy tìm nguyên nhân ở bảng trên trước. Nếu nguyên nhân là sản phẩm, khuyến mãi chỉ đưa thêm người đến thử một thứ họ sẽ không mua lại.

Purchase Pattern: người mua, người ăn và người chọn nhãn

Ở đậu da cá, ba vai này thường tách rời nhau theo từng dịp. Bảng hỏi phải xác định ai giữ vai nào thì mới biết nói chuyện với ai.

Dịp	Người ăn	Người trả tiền	Người chọn nhãn	Hàm ý
Trẻ em ăn vặt	Trẻ em	Bố mẹ	Trẻ đòi, bố mẹ duyệt	Hai thông điệp: vị và vui cho trẻ, an toàn và sạch cho bố mẹ
Nhậu ở quán	Khách nhậu	Khách nhậu	Thường là chủ quán	Chủ quán là người gác cổng: cần chính sách cho quán, không chỉ quảng cáo cho khách
Quà Tết	Người được biếu	Người biếu	Người biếu	Bao bì và cảm giác “sang” quan trọng hơn vị
Ăn vặt cá nhân	Người lớn	Chính họ	Chính họ	Trưng bày và giá gói quyết định

Câu hỏi “mua ở đâu” quyết định chiến lược kênh: tạp hóa, chợ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán nhậu, sàn thương mại điện tử. Cần chú ý hàng xá bán ký ở chợ: nếu phần lớn người được hỏi mua đậu da cá không nhãn, thì đối thủ lớn nhất của nhãn là sản phẩm không có thương hiệu.

Câu trả lời dựa trên trí nhớ người được hỏi, nên phải đối chiếu với số bán thực tế của nhà phân phối trước khi dời ngân sách giữa các kênh.

Attitudes và Brand Image: hai mặt của một đồng xu

Attitudes là tiếng nói của người tiêu dùng: khen gì, chê gì, mong gì mà chưa nói ra. Brand Image là tấm gương cho thấy định vị đã đến được đầu người tiêu dùng hay bị hiểu sai.

Cách đọc hai phần cùng nhau: lấy thuộc tính được coi là quan trọng nhất, rồi so điểm của nhãn mình với đối thủ trên đúng thuộc tính đó.

• Thuộc tính quan trọng mà nhãn bị chấm thấp → việc phải làm.
• Thuộc tính nhãn được chấm cao mà ít ai quan tâm → tiền đang tiêu sai chỗ.

Danh sách thuộc tính nên kiểm định cho đậu da cá: vỏ giòn và giòn lâu sau khi mở gói, độ dày lớp vỏ, đậu không hôi dầu, hạt chắc không lép, vị (tỏi ớt, cốt dừa, cay, mặn), an toàn và sạch, giá mỗi gói, bao bì đẹp để biếu. Đây là danh sách giả thuyết, cần nghiên cứu định tính trước để lấy đúng ngôn ngữ người tiêu dùng dùng.

Có một cái bẫy: người được hỏi thường nói “an toàn, sạch” là quan trọng nhất, nhưng khi đứng trước dây treo, thứ họ dựa vào là vị quen và giá. Hãy đối chiếu thuộc tính khai là quan trọng với thuộc tính thật sự phân biệt người mua nhãn mình với người mua nhãn khác.

Sáu điểm mù khi dùng U&A cho đậu phộng da cá

U&A cho ta câu hỏi đúng; số bán thực tế mới cho câu trả lời.

1. Tin tuyệt đối vào lời khai. Người ta khó nhớ chính xác đã mua gói đậu nào tuần trước, nhất là hàng mua theo hứng.
2. Bỏ qua mùa vụ. Tết và các giải bóng đá lớn làm doanh số dồn cục. Khảo sát một lần, sai thời điểm, sẽ làm lệch mọi chỉ số tiêu thụ.
3. Bỏ sót hàng xá. Đậu da cá bán ký ở chợ không có nhãn, không vào retail audit, nhưng có thể chiếm phần lớn lượng tiêu thụ ở một số vùng.
4. Bỏ sót kênh quán nhậu. Khách nhậu không mua gói, chủ quán mua. Cần một nghiên cứu riêng với chủ quán.
5. Khảo sát trẻ em sai cách. Trẻ là người ăn chính ở một dịp nhưng phỏng vấn trẻ cần sự đồng ý của phụ huynh và quy trình riêng; nhiều nghiên cứu chỉ hỏi bố mẹ và bỏ lỡ tiếng nói của người đòi mua.
6. Đọc kết quả một mình. U&A phải được ghép với số bán của nhà phân phối, retail audit và brand tracking.

Cheat-sheet U&A

Khối U&A	Chỉ số chính	Quyết định được hỗ trợ	Bẫy hay gặp
Awareness	Top of Mind, Unaided, Aided bằng ảnh bao bì	Mục tiêu truyền thông, thiết kế bao bì	Đặt mục tiêu Top of Mind không trừ phần đối thủ (tổng là 100%)
Sources of Awareness	% nhận biết theo kênh	Kiểm tra hiệu quả kênh đã chi	Kết luận “tạp hóa là kênh truyền thông tốt nhất” chỉ vì ngành bán ở đó
Product Usage	Tỷ lệ ăn, dịp ăn, tần suất, CDI theo tỉnh	Quy mô thị trường, chọn dịp và tỉnh	Bỏ qua mùa vụ và hàng xá
Brand Usage	Từng ăn, P3M, BUMO 4 tuần, BDI theo tỉnh	Phễu thương hiệu, tầng đang rò	Đọc BDI thiếu CDI; khuyến mãi khi sản phẩm là vấn đề
Purchase Pattern	Người ăn, người mua, người chọn nhãn, nơi mua	Đối tượng truyền thông, chiến lược kênh	Bỏ quên chủ quán nhậu và người biếu quà
Attitudes	Mong đợi, khen, chê	Phát triển sản phẩm, thông điệp	Chỉ hỏi người đang ăn nhãn mình
Brand Image	Điểm thuộc tính, mức quan trọng	Định vị	Tin thuộc tính “khai là quan trọng” thay vì thuộc tính thật sự phân biệt